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限购车市看经销商年底销售策略

       

  新车销售利润变薄正在挫伤汽车经销商卖车积极性,和往年“年底冲量”的策略不同,今年大家将基调定在了“收”。经销商们意识到,现有市场空间无法承载这么多家4S店,若想生存下来,必须要苦练内功,延展除新车销售外的其他业务。

  作为一线城市,北京有其独特的市场红利,居民消费能力更强,更能抵抗经济环境变化,购车需求始终强烈。但北京也是我国九大汽车限购地区之一,研究北京汽车市场不仅要考虑用户需求,还要考虑指标的天花板。以2019年为例,北京乘用车指标年度配额仅有10万个,其中燃油车指标4万个,新能源汽车指标6万个。经销商们需要围绕这10万个指标做打断。

  北京百得利之星是由奔驰和北京奔驰共同授权的特许经销商,这家店的总经理徐涛谈到,今年的经营情况虽然不及前2016年、2017年,但也保持着较稳定的增长。

  奔驰算是汽车品牌里的上游部分,从他的角度看,北京市场最难的是中端品牌,一方面豪华品牌价格下探,不断挤压中端品牌的市场空间,另一方面,北京市场每年车辆指标有限,虽然也会有一些换购用户,但换购群体往往也都是从中低端品牌向高端品牌转换。

  但这并不意味着豪华品牌在北京市场毫无压力,徐涛介绍,以奔驰为例,在北京地区有23、24家4S店,同品牌竞争十分激烈。北京地区一直都是全国价格的谷底,从均价来看,一台车要比外地低2-3万元。

  奔驰今年1-10月在中国市场销量达到58.3万辆,同比增长5.8%。徐涛介绍,北京百得利之星也基本保持了这样的销量增幅。在车市遇冷的背景下,豪华品牌依然能保持较高的销量增长,是否存在“以价换量”的策略?他认为,豪华车价格下探既有产品本身价格下降,也有策略性的调整,但一味在价格上让步是不可持续的,只有市场整体价格结构稳定,才能保障整个行业获利稳定。

  北京百得利之星正在寻找合适的建店位置拓展产能,希望通过延展售后业务,持续优化利润结构。但在北京地区拓展售后业务也面临着不小压力,北京地区的4S店建店成本和经营成本都有高于其他地区,除此之外,北京对于汽车维修业务拓展有着非常严格的环保要求,经销商在市区内几乎无法再建新店,这在一定程度上也限制了4S店的业务拓展。

  北京鑫敏恒是比亚迪在北京地区的主要经销商之一,北京鑫敏恒总经理贾纯岩介绍,从经营比亚迪品牌来看,今年燃油车销量有所下滑,但新能源汽车则实现了较高增长,这其中有主机厂倾向的因素,也有北京地区汽车指标的因素。

  北京市场的特点就是以指标定销量,每到年底新能源汽车指标就已经基本释放,贾纯岩谈到,“年底的任务不是抢量,而是把客户维护做好”。针对电动车主服务,北京鑫敏恒推出了24小时免费救援,还专门采购了42辆车给维修用户代步用。

  谈及经营情况,贾纯岩表示,新车销售利润还是主要部分,不同于燃油车,新能源汽车对保养的需求不高,售后部分主要依靠电池保养、线路维护、事故车维修、易损件更换等环节获得微利。

  对于明年的北京市场预判,贾纯岩保持了乐观和期待。他解释称,国家在政策层面上,对新能源汽车做出了推广目标规划,工信部近期发布了《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》(征求意见稿),计划在2025年新能源汽车新车销量占比达25%左右。

  北京市场不是没有需求,如果政策层面给予一定利好,比如在适度条件下放开新能源汽车指标,新能源汽车市场肯定还有增加的空间。

  汽车品牌众多、4S店密度大,导致了北京地区异常激烈的竞争。中汽清泉总经理王玲谈到,汽车市场遇冷,主机厂也很难,这种压力向下传导,经销商不得不进行无底线的价格厮杀,不仅是同品牌竞争,其他品牌竞品之间的竞争也非常激烈。

  对于经销商来讲,车辆成本和经营成本不可能越来越低,这意味着价格战无疑是不可持续的。适应市场变化,经销商必须调整自身战略。其实,经销商并不是没有赚钱的空间,宏和通达总经理康凯谈到,经销商要想办法回避价格战,车企给的政策不好,就要努力延展自身业务。

  他继续谈到,北京燃油车市场是存量市场,为了在这一市场找到空间,宏和通达正在做二手车的转化,免费给售后进场车辆进行价格评估,以通过二手车置换留住用户,尽量延长用户服务的生命周期。

  卖车是一个和用户建立联系的途径。宏和通达的产品覆盖了中高端品牌,康凯介绍,“我们想从一个品牌获客,逐渐地延伸用户服务的生命周期,通过这种方式补充新车销售的盈利困境,然后规避掉价格战”。

  贾纯岩也认为,从未来汽车市场的趋势来看,4S店能拥有多少客户,就拥有了多大的销量空间。他建议4S店要从老客户抓起,同时借助各种营销渠道增加销量,并持续的把新增用户维护好。

  对于年底的销售策略,大多数参会的经销商都苦涩的表示,要由冲销量向策略性进攻转变,甚至一些经销商坦言要变“冲”为“收”,以完成车企的销量目标为主。但也有一部分经销商表示,年底既要“收”又要“屯”,收主要针对销量不佳的车型,屯则主要针对新能源车型。

  北京欣太总经理张向峰介绍,北京市场今年的新能源汽车指标快用完了,预计还剩下4000个左右,北京市场上新能源汽车品牌现在20多个,每个品牌下又有众多经销商,分到每家4S店就更少了,预计12月份销量肯定是减少。为什么要开始屯车呢?他指出,明年2月26号下新能源汽车指标,现在的库存会在瞬间被消化掉。

  经销商事业部北区经理刘威分享了一组数据,她介绍,一直在做C端用户的调研,外呼团队会通过系统拨打电话给在网站上留下线索的用户,确认他们是否在提交需求的90天内买车。数据显示,今年1-7月,平台线%,其中,购买同品牌车型的用户转化率是20%,在同一家店购车的用户转化率是6%。

  从这组数据就可以看出,4S店在获得线索到成功转化用户的过程中,有非常大的损失。在汽车市场增长的时候,这些问题可能不明显,但在目前的存量市场,4S店的每一个环节都不容有失。面对竞争越来越激烈的汽车市场,刘威建议,经销商要通过深耕细作寻找空间。

  汽车市场竞争日益激烈,车企和经销商如何在这场淘汰赛中共度难关?从车企的角度看,要控制好产品节奏和销量目标,给经销商留出利润空间;从经销商角度来看,则不能为了冲刺销量目标,盲目的打价格战,损害自身长期发展利益。除了依靠车企外,经销商也要构筑自己的护城河,延展除新车销售以外的业务范畴。新车销售是一个具备优势的用户流量入口,通过卖车积累起的用户,具备更高的黏性和纯度,经销商要通过培养忠实用户群体,不断延长用户服务周期,建立起用户服务的长尾效应。(文/肖莹)



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